agf – Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

Seit 01.01.2000 stehen die Sinus-Milieus® in den AGF-Auswertungssystemen zur Verfügung. Damit ist es möglich, Zielgruppen im Fernsehpanel sowohl soziodemografisch, bezüglich der Verwendung von Konsumgütern und psychografisch, d. h. bezüglich unterschiedlicher Wertorientierungen und Lebensstile, zu unterscheiden. Durch die Aufnahme der für die Milieuzuordnung notwendigen Fragen in die AGF-Strukturerhebungen werden alle Panelmitglieder ab 14 Jahre milieuverortet.

Die AGF hat mehrere am Markt befindliche so genannte Typologien geprüft: Sinus-Milieus, Euro-Socio-Styles, RISC-Typologie, Semiometrie-Ansatz und ARD/ZDF-MedienNutzer-Typologie. Gemeinsam mit den Vertretern der Werbewirtschaft hat sich die AGF für die Aufnahme der Sinus-Milieus in das AGF-Panel entschieden, da diese die umfangreichsten Anwendungsmöglichkeiten im Bereich der Konsumforschung ermöglichen.

Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.

Die Landschaft der sozialen Milieus ist ständig in Bewegung. Die milieukonstituierenden Merkmale, die Grundorientierungen der Menschen, bleiben in der Regel relativ konstant. Doch wenn sich die Gesellschaft einem Wertewandel unterzieht, bleibt dies (längerfristig) nicht ohne Einfluss auf die Milieustruktur. Die Anpassung des Sinus-Modells an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft erfolgt kontinuierlich, wie sich auch der Wertewandel selbst kontinuierlich vollzieht. D. h., das Modell der Sinus-Milieus® wird permanent nachjustiert.

Gravierende Veränderungen in den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen können es erforderlich machen, das Sinus-Milieu-Modell grundlegend zu überarbeiten. Bspw. gab es bis zum Jahr 2000 jeweils ein spezifisches Modell für die alten und für die neuen Bundesländer. 2001 hat Sinus Sociovision, dem Wertewandel in der Gesellschaft folgend (zunehmende Konvergenz der Lebenswelten in West und Ost), auf Basis seiner kontinuierlichen soziokulturellen Forschung das erste gesamtdeutsche Modell der Sinus-Milieus® entwickelt.

Im Jahr 2010 hat Sinus wieder eine Neustrukturierung der Sinus-Milieus® vorgenommen. Die aktualisierten Sinus-Milieus® bilden die neue, durch den beschleunigten Wandel im letzten Jahrzehnt geprägte, Alltagswirklichkeit in unserer Gesellschaft ab. Entwicklungen wie die Felxibilisierung von Arbeit und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen, die Digitalisierung des Alltags und die wachsende Wohlstandspolarisierung resultieren in einer nachhaltig veränderten Milieulandschaft.