agf – Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

Seit vielen Jahren ist die Landkarte der Sinus- Milieus® als die „Kartoffelgrafik“ bekannt.

Zehn „Kartoffeln“, eine für jedes Milieu, ergeben ein modellhaftes Abbild der sozialen Schichtung und der Wertestruktur der deutschen Gesellschaft in ihrer Wechselwirkung. In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken und Medien positioniert werden. Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. Sinus Sociovision nennt das die „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“. Berührungspunkte und Übergänge zwischen den Milieus sind deshalb ein grundlegender Bestandteil des Milieukonzepts.

Diese Überlappungspotenziale sowie die Position der Milieus in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung sind in der Grafik veranschaulicht: Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.

Die Bezeichnungen der Sinus-Milieus® folgen einem länderübergreifend gültigen Ordnungssystem (Sinus-Milieu-Modelle gibt es derzeit in 17 Ländern), das die Schichtachse (Soziale Lage) und die Werteachse (Grundorientierung) jeweils in drei Abschnitte einteilt.

Die aus der soziologischen Forschungstradition hervorgegangenen Milieunamen  (wie zum Beispiel „Konservativ-Etablierte“) können eine Lebenswelt nicht umfassend kennzeichnen. Diese Namen haben im Sinus-Bezeichnungssystem einen illustrativen Charakter.