SINUS

Was sind die Sinus-Milieus®?

Das Modell der Sinus-Milieus® basiert auf einer soziokulturellen Segmentation der Bevölkerung nach Wertorientierungen, Lebensstilen und sozialen Lagen. Die Sinus-Milieus® gruppieren also Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Medien, zu Geld und Konsum.

Die Sinus-Milieus® sind das Ergebnis von über 30 Jahren sozialwissenschaftlicher Forschung. SINUS erkundet und beschreibt die Alltagswirklichkeit der Menschen und kommt so zu Zielgruppen, die den Anwendern in der Praxis als fundierte, verlässliche Basis dienen.

Die Sinus-Milieus® beschreiben differenziert die Lebenswelt eines Menschen, denn die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen ist bedeutsamer für Konsum- und Markenpräferenzen als rein sozioökonomische Lebensbedingungen. Der Ansatz basiert auf den Wertorientierungen, Lebensstilen und ästhetischen Präferenzen, berücksichtigt aber auch die soziale Lage. Die Sinus-Milieus® haben sich als wissenschaftlich fundiertes Zielgruppenmodell etabliert, das kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobachtung soziokultureller Trends aktuell gehalten wird.

Das Positionierungsmodell

Seit vielen Jahren ist die Landkarte der Sinus-Milieus® als die „Kartoffelgrafik“ bekannt.


Zehn „Kartoffeln“, eine für jedes Milieu, ergeben ein modellhaftes Abbild der sozialen Schichtung und der Wertestruktur der deutschen Gesellschaft in ihrer Wechselwirkung. In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken und Medien positioniert werden. Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. SINUS nennt das die „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“. Berührungspunkte und Übergänge zwischen den Milieus sind deshalb ein grundlegender Bestandteil des Milieukonzepts.

Diese Überlappungspotenziale sowie die Position der Milieus in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung sind in der Grafik veranschaulicht: Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.

Das aktuelle Sinus-Modell für Deutschland besteht aus zehn Milieus – wobei die quantitativ großen Milieus der Traditionellen, der Hedonisten und der Bürgerlichen Mitte bei Bedarf noch subdifferenziert werden können.

Die Nomenklatur der Sinus-Milieus®

Die Bezeichnungen der Sinus-Milieus folgen einem länderübergreifend gültigen Ordnungssystem (Sinus-Milieu-Modelle gibt es derzeit in 18 Ländern), das die Schichtachse (Soziale Lage) und die Werteachse (Grundorientierung) jeweils in drei Abschnitte einteilt.

Die aus der soziologischen Forschungstradition hervorgegangenen Milieunamen (wie zum Beispiel „Konservativ-Etablierte“) können eine Lebenswelt nicht umfassend kennzeichnen. Diese Namen haben im Sinus-Bezeichnungssystem einen illustrativen Charakter.

Kontakt

SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH
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Sinus-Institut