Frankfurt, 15. Juli 2026. Internetbasierte Empfangswege, Smart-TV-Oberflächen und Streaming-Angebote verändern die technischen Rahmenbedingungen der Fernsehnutzung kontinuierlich. Die AGF-Plattformstudie dokumentiert diese Entwicklungen seit vielen Jahren und liefert wichtige Informationen, die in die Ermittlung der Außenvorgaben des AGF-Systems einfließen. Mit der Frühjahrswelle 2026 wurde die Studie erstmals um Fragestellungen zur User Journey auf dem TV-Gerät erweitert. Damit ergänzt sie die technischen Erkenntnisse der Plattformstudie um eine verhaltensbezogene Perspektive und ermöglicht, systematisch nachzuvollziehen, wie Zuschauerinnen und Zuschauer unter den heutigen technischen Rahmenbedingungen zu linearen und non-linearen Bewegtbildangeboten gelangen.
Die neuen Fragestellungen schließen eine wichtige Lücke zwischen technischer Ausstattung und tatsächlichem Nutzungsverhalten. Sie zeigen nicht nur, welche technischen Möglichkeiten den Zuschauerinnen und Zuschauern heute zur Verfügung stehen, sondern auch, welche Zugangswege sie tatsächlich wählen und wie sich diese zwischen den Generationen unterscheiden. Damit trägt die Plattformstudie künftig noch stärker dazu bei, strukturelle Veränderungen der Bewegtbildnutzung einzuordnen und ihre Auswirkungen auf die Nutzung des Fernsehgeräts besser zu verstehen.
Der Einstieg in die Fernsehnutzung bleibt überwiegend direkt
Mit den neuen Fragestellungen untersucht die AGF erstmals systematisch, wie Zuschauerinnen und Zuschauer nach dem Einschalten ihres Fernsehgeräts zu Bewegtbildangeboten gelangen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der Einstieg in die Fernsehnutzung trotz wachsender technischer Vielfalt für die meisten Haushalte weiterhin unmittelbar erfolgt. Aufgefordert, den Fernseher einzuschalten, verwenden 96,8 Prozent die klassische Fernbedienung. Smartphone-Apps (1,0) und Sprachsteuerung (0,6 Prozent) spielen bislang nur eine untergeordnete Rolle.
Bei mehr als zwei Dritteln (68,2 Prozent) der Haushalte erscheint nach dem Einschalten zunächst das laufende Fernsehprogramm, bei 29,6 Prozent eine Benutzeroberfläche. Gegenüber den Vorwellen bleibt dieses Verhältnis stabil. Der Einstieg in das laufende Programm, egal ob direkt mit dem Einschalten oder über die Benutzeroberfläche, erfolgt überwiegend mit dem zuletzt gesehenen Sender (75,1 Prozent). 10,3 Prozent der Haushalte beginnen mit einem fest programmierten Startsender, weitere 10,3 Prozent gelangen zunächst zu einer Senderübersicht. Am häufigsten fällt der erste Blick dabei auf ARD Das Erste (35,6 Prozent), gefolgt vom ZDF (14,5 Prozent) und RTL (10,7 Prozent).
Gleichzeitig zeigt sich bei der Senderorganisation ein ausgeglichenes Bild: Die Hälfte der Haushalte (50,0 Prozent) hat die Senderliste individuell angepasst oder eine Favoritenliste eingerichtet, während 45,7 Prozent weiterhin die werkseitige Standardsortierung nutzen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich die technischen Zugangswege zwar kontinuierlich weiterentwickeln, der unmittelbare Einstieg in das Fernsehprogramm für die Mehrheit der Haushalte jedoch weiterhin den Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bildet.
Smart-TV-Oberflächen entwickeln sich zum zentralen Einstiegspunkt für Bewegtbildangebote
Mit der zunehmenden Verbreitung internetfähiger TV-Geräte gewinnen Smart-TV-Oberflächen für den Zugang zu Bewegtbildangeboten weiter an Bedeutung. 57,7 Prozent der TV-Haushalte verfügen inzwischen über eine Smart-TV-Benutzeroberfläche. Weitere 33,3 Prozent besitzen zwar ein internetfähiges Fernsehgerät, jedoch keine Smart-TV-Oberfläche. Für die große Mehrheit der TV-Haushalte stehen damit zusätzliche Möglichkeiten zur Verfügung, Inhalte direkt über eine Benutzeroberfläche auszuwählen.
Erstmals wurde im Rahmen der Plattformstudie auch untersucht, welche Funktionen diese Benutzeroberflächen den Nutzerinnen und Nutzern unmittelbar nach dem Einschalten bieten. 86,7 Prozent der Smart-TV-Oberflächen verfügen über mindestens eine der abgefragten Navigationsfunktionen. Am häufigsten wird eine Übersicht installierter Apps angezeigt (53,4 Prozent), gefolgt von Empfehlungen für Inhalte (29,9 Prozent) sowie der Möglichkeit, bereits begonnene Inhalte unmittelbar fortzusetzen (21,3 Prozent). 13,1 Prozent der Benutzeroberflächen bieten zudem einen direkten Einstieg in das laufende Fernsehprogramm. Somit zeigt sich, dass Smart-TV-Oberflächen heute weit mehr sind als ein technisches Startmenü. Sie bündeln unterschiedliche Zugangswege zu Bewegtbildangeboten und unterstützen die Orientierung auf dem Big Screen.
Die unmittelbar sichtbaren Anwendungen verdeutlichen zugleich die Vielfalt der verfügbaren Angebote. Am häufigsten ist Netflix auf der Benutzeroberfläche sichtbar (47,4 Prozent), gefolgt von YouTube(41,9 Prozent) und Prime Video (41,8 Prozent). Auch die Angebote der TV-Veranstalter sind präsent: Die ARD Mediathek ist auf 36,7 Prozent, das ZDF Streaming-Portal auf 32,2 Prozent der Smart-TV-Oberflächen direkt sichtbar. Insgesamt ist bei 52,8 Prozent der Haushalte mit Smart-TV-Oberfläche mindestens eine Video-Streaming-App unmittelbar auf dem Startbildschirm vorhanden. Smart-TV-Oberflächen führen damit Angebote unterschiedlicher Anbieter auf einer gemeinsamen Navigationsebene zusammen und schaffen zusätzliche Möglichkeiten, zwischen linearen und non-linearen Bewegtbildangeboten zu wechseln.
Darüber hinaus wurde erstmals erhoben, in welchem Umfang Nutzerinnen und Nutzer ihre Benutzeroberflächen individuell anpassen. 35,1 Prozent der Personen mit einer App-Übersicht haben die Reihenfolge der Apps bereits selbst verändert, oder individuell zusammengestellt. Bei weiteren 26,4 Prozent erfolgt die Sortierung automatisch anhand des bisherigen Nutzungsverhaltens. Entsprechend hoch fällt die Zufriedenheit aus: 87,6 Prozent bewerten die dargestellte Auswahl und Sortierung der Apps als sehr gut oder weitgehend passend für ihre persönlichen Bedürfnisse. Smart-TV-Oberflächen entwickeln sich damit zunehmend zu einer individuellen Orientierungsebene auf dem Fernsehgerät.
Fernbedienungen entwickeln sich zu einer zentralen Schnittstelle für unterschiedliche Zugangswege
Die Plattformstudie untersucht darüber hinaus umfassend, welche Rolle die Fernbedienung für den Zugang zu Bewegtbildangeboten spielt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich ihre Funktion in den vergangenen Jahren deutlich verändert hat. Während klassische Bedienelemente weiterhin fester Bestandteil der Fernsehnutzung sind, gewinnen Direktzugänge zu Streaming-Angeboten zunehmend an Bedeutung.
Farbtasten sind weiterhin auf einem Großteil der Fernbedienungen vorhanden (84,1 Prozent), ihre tatsächliche Nutzung nimmt jedoch weiter ab. Nur noch 31,1 Prozent der Befragten nutzen vorhandene Farbtasten aktiv, während 53,0 Prozent zwar über entsprechende Tasten verfügen, diese jedoch nicht verwenden. Gegenüber der Vorwelle setzt sich dieser Trend fort (2025 II: Nutzung 39,7 Prozent, nicht genutzt 45,8 Prozent).
Plattformtasten gehören demgegenüber inzwischen für viele Haushalte zur Standardausstattung. 54,0 Prozent der Befragten verfügen über mindestens eine Direktwahltaste für Streaming- oder Online-Angebote - ein deutlicher Anstieg gegenüber der Vorwelle (46,7 Prozent). Am häufigsten vertreten ist eine Netflix-Taste (52,3 Prozent), gefolgt von Prime Video (39,9 Prozent), YouTube (28,0 Prozent) und Disney+ (26,1 Prozent). Betrachtet man ausschließlich Fernbedienungen, die über mindestens eine Plattformtasten verfügen, so haben 96,9 Prozent eine Netflix-Taste (2025 II: 92,5 Prozent).
Wie stark Fernbedienungen mit Plattformtasten ausgestattet sind, hängt eng mit dem Alter des Fernsehgeräts zusammen. Bei Geräten, die höchstens zwei Jahre alt sind, verfügen 74,6 Prozent der Befragten über eine Netflix-Taste. Bei Fernsehgeräten, die älter als zehn Jahre sind, trifft dies lediglich auf 13,9 Prozent zu. Über nahezu alle Plattformen hinweg zeigt sich damit ein vergleichbares Bild: Je neuer das Fernsehgerät, desto häufiger gehören Direktzugänge zu Streaming-Angeboten zur Standardausstattung.
Die technische Verfügbarkeit allein bestimmt das Nutzungsverhalten jedoch nicht. 56,2 Prozent der Befragten nutzen Plattformtasten mindestens gelegentlich. Während die gelegentliche Nutzung gegenüber der Vorwelle nahezu konstant bleibt, geht der Anteil der häufigen Nutzung leicht zurück.
Auch der Zugang zu den Angeboten der Sender verändert sich. 32,4 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen Mediatheken am TV-Gerät. Gleichzeitig verlagert sich der Zugang zunehmend vom klassischen Red Button hin zu internetbasierten Benutzeroberflächen. Während 41,4 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer Mediatheken über den Red Button aufrufen (2025 I: 47,7 Prozent), erfolgt der Zugang bei 59,5 Prozent über Internet-Menüs oder App-Kacheln (2025 I: 52,2 Prozent). Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich internetbasierte Zugangswege zunehmend etablieren und bestehende Navigationsmöglichkeiten ergänzen.
User Journey: Das Fernsehprogramm bleibt für die Mehrheit der erste Zugang zu Bewegtbild
Mit der Frühjahrswelle 2026 wurde die Plattformstudie erstmals um Fragestellungen zur User Journey erweitert. Dadurch lässt sich nun nachvollziehen, welche Wege Zuschauerinnen und Zuschauer nach dem Einschalten ihres Fernsehgeräts tatsächlich wählen und wie sich diese zwischen den Generationen unterscheiden.
Die Ergebnisse verdeutlichen die unverändert hohe Bedeutung des Fernsehgeräts als zentralen Screen für Bewegtbildangebote. 92,2 Prozent der Befragten nutzen ihr TV-Gerät zum Fernsehen, 50,9 Prozent auch zum Streaming. Darüber hinaus wird das Fernsehgerät zum Spielen oder Musikhören (17,1 Prozent) sowie zum Ansehen von Aufzeichnungen oder DVDs (15,3 Prozent) genutzt. Das TV-Gerät vereint damit unterschiedliche Nutzungsformen auf einem Screen.
Betrachtet man den ersten Schritt der Bewegtbildnutzung, führt der Weg für die Mehrheit der Zuschauerinnen und Zuschauer weiterhin zunächst in das Fernsehprogramm. 79,2 Prozent geben an, nach dem Einschalten in dem meisten Fällen zuerst das laufende Fernsehprogramm zu nutzen. Für 26,8 Prozent beginnt die Fernsehnutzung dagegen auch direkt mit einem Streaming-Dienst. Das Öffnen einer Mediathek beziehungsweise des Streaming-Portals eines Senders (12,3 Prozent) oder von YouTube (8,7 Prozent) spielen als Einstieg bislang eine deutlich geringere Rolle.
Zwischen den Generationen zeigen sich dabei deutliche Unterschiede. Während 96,9 Prozent der über 65-Jährigen ihre Bewegtbildnutzung meist mit dem klassischen TV-Programm beginnen, liegt dieser Anteil bei den 14- bis 29-Jährigen bei 64,3 Prozent. Gleichzeitig starten 48,6 Prozent der 14- bis 29-Jährigen grundsätzlich auch mit einem Streaming-Dienst, bei den über 65-Jährigen sind es lediglich 4,2 Prozent. Damit wird deutlich, dass sich die Navigationsmuster auf dem TV-Gerät zwischen den Generationen deutlich unterscheiden. Für die Mehrheit der Bevölkerung bleibt das Fernsehprogramm jedoch weiterhin der erste Zugang zu Bewegtbildangeboten.
Im linearen Fernsehen bleibt die Programmsuche flexibel
Die neuen Fragestellungen der Plattformstudie erlauben erstmals auch einen Blick darauf, wie Zuschauerinnen und Zuschauer ihre Programmauswahl im linearen Fernsehen treffen und welche Alternativen sie wählen, wenn das aktuelle Angebot ihren Erwartungen nicht entspricht.
Zeigt das laufende Fernsehprogramm zunächst keinen passenden Inhalt, bleibt für die Mehrheit der Zuschauerinnen und Zuschauer das lineare Fernsehen der bevorzugte Orientierungsraum. 55,4 Prozent geben an, in den meisten Fällen weiterzuzappen. Deutlich seltener gehört zum typischen Nutzungsverhalten, dass das Fernsehgerät ausgeschaltet (19,9 Prozent) oder unmittelbar zu einem Streaming-Angebot (15,4 Prozent) beziehungsweise einer TV-Mediathek (11,1 Prozent) gewechselt wird.
Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während 65,7 Prozent der über 65-Jährigen im linearen Fernsehprogramm zumindest gelegentlich weiterschalten, trifft dies bei den 14- bis 29-Jährigen auf 48,1 Prozent zu. Umgekehrt wechseln 26,1 Prozent der jüngeren Zuschauerinnen und Zuschauer in dieser Situation mitunter zu einem Streaming-Angebot, bei den über 65-Jährigen sind es lediglich 5,7 Prozent. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass jüngere Zielgruppen häufiger zwischen unterschiedlichen Angebotsformen wechseln, während ältere Zuschauerinnen und Zuschauer stärker innerhalb des linearen Fernsehprogramms nach passenden Inhalten suchen.
Auch bei der konkreten Auswahl einer Sendung zeigt sich kein dominanter Zugangsweg. 47,1 Prozent wählen ihre Sendungen generell durch Weiterschalten im Programm aus . 46,8 Prozent orientieren sich in erster Linie an einer Programmübersicht, beispielsweise einer Programmzeitschrift, einem elektronischen Programmführer (EPG) oder einer TV-App. 36,6 Prozent greifen bevorzugt auf feste Lieblingssendungen zurück. Auch der über TV-Zeitschrift oder EPG geplante Zugang zum linearen TV-Angebot zeigt altersspezifische Unterschiede: Fast zwei Drittel der Älteren (64,9%) versus 35,4% der Jüngeren nutzt Informationsquellen zur bewussten Auswahl des Programms. Damit lässt sich festhalten, dass die Orientierung im linearen Fernsehen situationsabhängig erfolgt und unterschiedliche Informationsquellen miteinander kombiniert werden.
Empfehlungen und die gezielte Suche prägen die Auswahl von Streaming-Inhalten
Auch für Streaming-Angebote wurde mit der aktuellen Welle erstmals systematisch untersucht, wie Zuschauerinnen und Zuschauer ihren Weg zu Inhalten finden und wie sie vorgehen, wenn sie nicht unmittelbar ein passendes Angebot entdecken.
Beginnt die Fernsehnutzung mit einem Streaming-Angebot, ist Netflix für 16,0 Prozent aller Befragten die erste Anlaufstelle. Mit deutlichem Abstand folgen YouTube (5,7 Prozent) und Prime Video (4,0 Prozent). Besonders ausgeprägt ist diese Präferenz bei den 14- bis 29-Jährigen: In dieser Altersgruppe starten 30,9 Prozent zunächst mit Netflix, bei den über 65-Jährigen liegt der Anteil bei 3,4 Prozent.
Wird auf der zuerst aufgerufenen Plattform kein passender Inhalt gefunden, setzen die meisten Nutzerinnen und Nutzer ihre Suche zunächst innerhalb desselben Angebots fort. Auf 17,1 Prozent trifft dieses Vorgehen grundsätzlich zu. Seltener wird unmittelbar zu einem anderen Streaming-Angebot (11,6 Prozent) oder in das lineare Fernsehprogramm gewechselt (7,7 Prozent).
Für die Auswahl konkreter Inhalte spielen sowohl Empfehlungen als auch die gezielte Suche eine wichtige Rolle. 22,7 Prozent orientieren sich an den Empfehlungen auf der Startseite eines Streaming-Angebots, 22,4 Prozent suchen gezielt nach einem bestimmten Titel. Daraus lässt sich ableiten, dass sich Zuschauerinnen und Zuschauer sowohl im linearen Fernsehen als auch bei Streaming-Angeboten unterschiedlicher Wege bedienen, um passende Inhalte zu finden. Welche Zugangswege dabei bevorzugt werden, unterscheidet sich je nach Angebotsform und Nutzungssituation.
Neue Perspektiven auf die Navigation in einer vielfältigen Bewegtbildwelt
Mit der Erweiterung der Plattformstudie verbindet die AGF erstmals die technischen Rahmenbedingungen der Bewegtbildnutzung mit dem tatsächlichen Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer. Die Studie zeigt, dass das TV-Gerät trotz einer stetig wachsenden Vielfalt an Angeboten und Zugangswegen weiterhin der zentrale Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt. Gleichzeitig wird deutlich, dass sich die Orientierung auf dem TV-Gerät zunehmend ausdifferenziert. Lineares Fernsehen, Streaming-Angebote, Mediatheken und Smart-TV-Oberflächen stehen heute gleichberechtigt nebeneinander und eröffnen unterschiedliche Wege zum gewünschten Inhalt.
Die Plattformstudie erweitert damit ihren bisherigen Fokus auf die technische Ausstattung und Nutzung der Bewegtbildhaushalte um eine verhaltensbezogene Perspektive. Sie liefert erstmals Erkenntnisse darüber, wie Zuschauerinnen und Zuschauer unter den heutigen technischen Rahmenbedingungen zu Bewegtbildangeboten gelangen und welche Rolle unterschiedliche Zugangswege dabei spielen.
„Die Plattformstudie liefert seit vielen Jahren wichtige Informationen über die technischen Rahmenbedingungen der Bewegtbildnutzung und stellt damit einen wesentlichen Baustein für die Ermittlung der Außenvorgaben im AGF-System dar. Mit der aktuellen Erweiterung ergänzen wir diese Perspektive erstmals um Erkenntnisse zum Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer auf dem TV-Gerät. Dadurch können wir technische Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf die Nutzung künftig noch besser einordnen. Die Ergebnisse verdeutlichen zugleich, dass sich die Wege zu Bewegtbildangeboten weiter ausdifferenzieren, das TV-Gerät jedoch der gemeinsame Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt,“ erläutert Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung.
Methoden-Steckbrief
Für die Plattformstudie befragt das Marktforschungsinstitut Kantar im Auftrag der AGF Videoforschung zweimal jährlich die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in TV-Haushalten mittels persönlicher CAPI-Interviews. Ergänzend werden die im Haushalt vorhandenen Fernsehgeräte vor Ort begutachtet und ausgewählte TV-Programme sowie Streaming-Angebote gemeinsam mit den Befragten aufgerufen.
Welle 2026 I
- Feldzeit: 16. Februar bis 13. April 2026
- Stichprobe: 2.517 Interviews, davon 2.358 in TV-Haushalten (159 in Nicht-TV-Haushalten)
- Stichprobe: proportionale, repräsentative Random-Stichprobe auf Basis des ADM-Face-to-Face-Stichprobensystems
Mit der Frühjahrswelle 2026 wurde der Fragebogen der Plattformstudie um neue Themenblöcke zur Smart-TV-Nutzung sowie zur Orientierung auf dem TV-Gerät erweitert. Erstmals wurden dabei Fragestellungen zum Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer beim Zugang zu linearen und non-linearen Bewegtbildangeboten erhoben.
Sofern nicht anders angegeben, beziehen sich sämtliche Ergebnisse auf die Frühjahrswelle 2026. Vergleichswerte aus früheren Erhebungen sind entsprechend gekennzeichnet.